• 母婴电商竞争进入下半场

    2016-11-15 08:00:56 经济日报

      “未来5年我国将进入亲子消费?#27597;?#22686;长期,2018年孕婴童行业市场规模有望突破3万亿元。”易观智库作出的这个预测道出了近年来母婴电商红火?#27597;?#26412;原因。

      然而,在资?#31454;?#20908;下几轮洗牌之后,曾经风起云涌的母婴电商如今已?#34892;?ldquo;元气”大伤。今年8月,辣妈帮旗下母婴特卖电商平台荷花亲子宣布关闭,曾经的跨境电商佼佼者蜜淘在经历了烧钱压货、市场推广和广告?#27927;?#25163;笔后,因在资金周转上失去平衡亦在不久前折戟沉?#22330;?/p>

      新?#38382;?#19979;,母婴电商应何去?#26410;櫻?#36817;日由贝贝网主办的2016中国母婴峰会在杭州落下帷幕,近1500名行业精英、商界领袖围绕中国母婴电商的新机遇展开了深入的?#25945;幀?/p>

      迎来新的发展拐点

      刚刚历经创业和资?#31454;?#20908;的母婴电商行业,或正迎来新的发展拐点。“母婴电商发展初期,很多人认为得益于全面二孩政策的放开,我认为主要受益于用户从PC到移动端的迁移。但这个红利在过去的两年特别是今年,明显地消失。现在电商获取用户的成本是2015年的2倍,2014年的5倍。”贝贝网创始人兼CEO张良伦说。

      对此,北极光创投董?#20262;?#32463;理姜皓天表示赞同。“移动互联网的红利消失了,流量的成本在快速增加,线上用户的获取成本?#20013;?#36208;高,这是目前母婴电商界遭遇的共同问题。”姜皓天认为,据此引发的资?#31454;?#20908;至少还要?#20013;?#19968;年时间。

      寒冬中的“幸存者”处境确实艰难。“虽然母婴电商消费频次高,但一?#36125;?#22312;着毛利过低、用户周期短、留存难度大等问题。”张良伦说,移动互联网的兴起促使一批依靠跨?#22330;?#26631;品起家的母婴电商快速崛起。但奶粉、纸尿裤等产品的价格?#35813;鰲?#29992;户黏性低,是典型价格敏感产品,这就造成了用户消费周期短等诸多问题。

      如何确保产?#36820;母?#21697;质,则是母婴电商必须面对的“成长烦恼”。前不久,央视财经《消费主张》通过京东商城、麦乐购进口母婴商城以及蜜芽进口母婴限时特卖网站等购买了19个品牌的1段婴儿配方奶粉,检测结果显示:19种海淘奶粉,有8个样品的铁、碘、硒、锰实测值?#29615;?#21512;我国的食品安全标准,样品不合格率达到42.1%。

      “发展到现在母婴电商行业格局初定,?#32469;?#24050;经进入‘下半场’。资?#31454;?#20908;背景下,大家开始关注真正的产品价值和用户价值。”张良伦称。

      “妈妈经济”成新“战场”

      不过,危机与机遇并存。继去年底完成由今日资本主投的C+轮融资后,贝贝网今年6月宣布完成1亿美元D轮融资,育儿社区平台宝宝树也于7月宣布获得30亿元的融资。

      资?#31454;?#20908;中,投资者们的此番看好与二胎政策的利好不无关系。今年,实施了35年的独生子女政策正式终结,二孩潮渐?#21462;?#20013;国社科院人口与劳动经济研究所等单位联合发布的“首份二胎家庭亲子关系报告”显示,21.9%的家庭“正准备要二胎”,32.9%的家庭“正怀着或已有二胎”;“80后”拼二胎最积极,比例高于“70后”“90后”。

      依旧可期的母婴用品市场前景是更关键的因素。2015年的相关数据表明,在中国大陆母婴用品市场份额突破2万亿元人民币的基础上,我国母婴用品行业还有着很大的增长空间。

      更重要的是,消费能力旺盛、消费决策主力的妈妈群体正成为母婴电商最大的“?#21487;?rdquo;。

      尼尔森的研究显示,女性已成为中国网购人群的主力军,其?#26032;?#22920;人群占比在65%以上,她们的消费总金额是整体网购人群的1.4倍。除了购买婴儿奶粉、尿片等,妈妈人群的化妆?#36820;?#27425;消费金额为706元,而普通网购人群只有615元;妈妈人群的保健?#36820;?#27425;购买金额为1048元,而普通网购人群是836元。

      “‘妈妈经济’正成为母婴电商的新看点,并将为移动?#20309;?#30340;爆发带来新契机。”尼尔森副总裁丁霞说。

      在“妈妈经济”的提出者张良伦看来,“妈妈经济”的核心观点是——每个妈妈背后都有一个家庭,整个“妈妈经济”将满足家庭消费所?#34892;?#27714;,包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西,给?#20381;?#20080;东西。由此,围绕妈妈人群购买力拓展的业务将成为“大母婴”市场新的经济增长点。“应将‘母婴’看作一个人群而非品类。”张良伦表示。

      他的理由是若从“妈妈经济”的角度来看广义的中国母婴,基于妈妈自身、孩子以及家庭?#20309;?#38656;求,那么奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅?#22330;?#32654;妆、服饰、家居,都是“大母婴”市场的一部分,这将是一个极为广泛的细分市场。据有关统计,2017年美妆、女性服饰、家居的市场规模有望分别达到0.7万亿元、3万亿元、4万亿元。“通过妈妈需求的延伸,2017年‘大母婴’市场体量有望扩容至10万亿元以上。”张良伦说。

      回归产品品质是关键

      要撬动更大的市场,母婴电商们眼下仍要回归消费本质。“1985年前后出生的这一代人是中国电商的第一代核心人群,‘90后’‘95后’则有更强大的购买力,这两个人群驱动着中国所谓的‘消费升级’,但这两个人群在消费方面又有很多不同。”姜皓天认为,“80后”更注重健康、轻奢,“90后”更注重兴趣、潮流,未来母婴电商的消费升级应更多考虑消费者的价值观和个?#23381;?#27714;。

      无论消费趋势怎样变,消费者对产品品质的追求从未改变。“在母婴用品行业,产品质量是重中之重,因为产品质量关系到广大婴幼儿的身心健康,也关系到社会的和谐稳定。”国家?#22987;?#24635;局产品质量监督司处长苗雨晨说,随着经济的发展,人们不再满足于简单的基础产品,母婴电商应努力向消费者提供更优质更安全的产品,以在市场竞争中占据一席之地。

      这一说法得到了丁霞的印证。她发现,妈妈们在购买母婴产品时首先关注商品是不是正品,其?#20301;?#36873;择值得信赖的电商平台,最后才会关注所要购买的产品是否会有优惠。“妈妈们?#20146;?#31934;明的消费者,做好母婴产业务必要了解她们的喜好。”丁霞表示。

      在张良伦看来,过去很多消费者会觉得产品的价格便宜就够了,但是现在即使是二三四线城市的人群也开?#20960;?#20851;注产品的品质和性价?#21462;F饰?#22920;妈消费群体的消费习惯会发现,?#20309;?#27491;成为她们的一种娱乐方式:有时在公交或地铁上,用户刷一下淘宝或APP?#19994;?#33258;己心仪的商品就下单了,无意识的刷刷行为正渐渐变成一?#26234;?#21183;。“无论?#20309;?#20307;验如何变,消费者对产品品质、安全?#30830;?#38754;的核心诉求始终如一,正品保障等仍是她们的重要关注点”。

      未来,母婴电商应何去?#26410;櫻?#19987;家们表示中国母婴电商市场应回归本质,紧抓供应?#30784;?#26381;务链建设,通过挖掘用户真正需求,?#20113;?#36136;、营销等为抓手,通过降?#32479;?#26412;提高效率,建立核心竞争力,为用户提供高性价比商品?#22836;?#21153;。

      “提供正品产品和优质的服务是母婴电商行业良性发展的基础,这也是贝贝网发起成立母婴正品联盟的初衷。”张良伦呼吁,母婴电商要努力增强平台竞争力,继续协同有关企业从产品、外观、价格、包装等各方面综合研发制造符合市场需求的母婴产品,提升产品核心价值,用信?#26410;?#36896;品牌、打磨品质,赢得妈妈们的信赖。

    编辑:徐茜茜
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